Comprensión de la percepción de marca construida a partir de las figuras retóricas empleadas en la publicidad de cerveza por parte de jóvenes millennials en la ciudad de Bogotá

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dc.contributor.advisorGarzón Medina, Carolina
dc.contributor.authorSánchez Martínez, Lenin Alexis
dc.coverage.temporalMarzo 2024 hasta Noviembre 2025
dc.date.accessioned2026-03-04T22:33:53Z
dc.date.available2026-03-04T22:33:53Z
dc.date.issued2025-12
dc.description.abstractEl estudio tuvo como objetivo comprender la percepción de marca construida a partir de las figuras retóricas utilizadas en la publicidad de cerveza dirigida a jóvenes millennials en Bogotá. Se desarrolló bajo un enfoque cualitativo con metodología etnográfica hermenéutica y proyectiva, aplicando 12 entrevistas semiestructuradas en profundidad a hombres y mujeres entre 24 y 39 años residentes en la ciudad. La muestra fue heterogénea y seleccionada mediante muestreo en cadena o bola de nieve. El instrumento principal fue la entrevista individual con observación participante, centrada en campañas de marcas cerveceras, particularmente en algunos eventos de futbol. A partir de esta aproximación metodológica, el análisis permitió comprender cómo los discursos publicitarios construyen significados que trascienden lo comercial y se convierten en elementos culturales. Los resultados muestran que la publicidad influye en la construcción de identidad y pertenencia de los millennials, al conectar emociones y valores mediante figuras retóricas como metáforas e hipérboles, fortaleciendo el vínculo emocional y la recordación de marca.spa
dc.description.abstractenglishThe study aimed to understand the brand perception built through rhetorical figures used in beer advertising targeted at young millennials in Bogotá. It was conducted under a qualitative approach with an ethnographic, hermeneutic, and projective methodology, applying 12 in-depth semi-structured interviews with men and women aged between 24 and 39 living in the city. The sample was heterogeneous and selected through chain or snowball sampling. The main instrument was the individual interview with participant observation, focused on beer brand campaigns, particularly those related to football events. Based on this methodological approach, the analysis made it possible to understand how advertising discourses construct meanings that transcend the commercial sphere and become cultural elements. The results show that advertising influences the construction of identity and belonging among millennials by connecting emotions and values through rhetorical figures such as metaphors and hyperboles, strengthening emotional bonds and brand recall.spa
dc.format.mimetypeapplication/pdfspa
dc.identifier.instnameinstname:Politécnico Grancolombianospa
dc.identifier.reponamereponame:Alejandría Repositorio Comunidadspa
dc.identifier.repourlrepourl:http://alejandria.poligran.edu.cosspa
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10823/8066
dc.language.isospaspa
dc.publisher.facultyFacultad de Sociedad, Cultura y Creatividadspa
dc.publisher.programMaestría en Gerencia Estratégica de Mercadeospa
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dc.rights.accessrightsinfo:eu-repo/semantics/openAccess
dc.rights.creativecommonsAtribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 Colombiaspa
dc.subject.keywordsBrand perceptionspa
dc.subject.keywordsBeer consumptionspa
dc.subject.keywordsMillennialsspa
dc.subject.keywordsBeer advertisingspa
dc.subject.keywordsAdvertising strategiesspa
dc.subject.keywordsVisual rhetoricspa
dc.subject.keywordsPersuasive communicationspa
dc.subject.keywordsSocial and cultural meaningsspa
dc.subject.keywordsVisual metaphorspa
dc.subject.keywordsVisual contrastspa
dc.subject.keywordsCognitive and affective dimensionsspa
dc.subject.keywordsBrand experiencespa
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dc.subject.keywordsQualitative researchspa
dc.subject.keywordsContent análisisspa
dc.subject.keywordsEthnographyspa
dc.subject.keywordsIn-depth interviewsspa
dc.subject.keywordsEmotional marketingspa
dc.subject.keywordsEngagementspa
dc.subject.keywordsBrand recallspa
dc.subject.keywordsDigital advertisingspa
dc.subject.keywordsSocial mediaspa
dc.subject.keywordsIdentity constructionspa
dc.subject.keywordsSymbolic consumptionspa
dc.subject.lembEstudio de mercadospa
dc.subject.lembCervezaspa
dc.subject.lembInvestigación cualitativaspa
dc.subject.proposalPercepción de marcaspa
dc.subject.proposalConsumo de cervezaspa
dc.subject.proposalMillennialsspa
dc.subject.proposalPublicidad cerveceraspa
dc.subject.proposalEstrategias publicitariasspa
dc.subject.proposalRetórica visualspa
dc.subject.proposalComunicación persuasivaspa
dc.subject.proposalSignificados sociales y culturalesspa
dc.subject.proposalMetáfora visualspa
dc.subject.proposalContraste visualspa
dc.subject.proposalDimensiones cognitiva y afectivaspa
dc.subject.proposalExperiencia de marcaspa
dc.subject.proposalAutenticidadspa
dc.subject.proposalAfinidad emocionalspa
dc.subject.proposalIdentificación simbólicaspa
dc.subject.proposalLealtad de marcaspa
dc.subject.proposalNarrativa visualspa
dc.subject.proposalEstereotipos publicitariosspa
dc.subject.proposalRepresentación de génerospa
dc.subject.proposalIdentidad culturalspa
dc.subject.proposalPertenenciaspa
dc.subject.proposalConexión socialspa
dc.subject.proposalInvestigación cualitativaspa
dc.subject.proposalAnálisis de contenidospa
dc.subject.proposalEtnografíaspa
dc.subject.proposalEntrevistas en profundidadspa
dc.subject.proposalMarketing emocionalspa
dc.subject.proposalEngagementspa
dc.subject.proposalRecordación de marcaspa
dc.subject.proposalPublicidad digitalspa
dc.subject.proposalRedes socialesspa
dc.subject.proposalConstrucción de identidadspa
dc.subject.proposalConsumo simbólicospa
dc.titleComprensión de la percepción de marca construida a partir de las figuras retóricas empleadas en la publicidad de cerveza por parte de jóvenes millennials en la ciudad de Bogotáspa
dc.title.translatedUnderstanding brand perception built from rhetorical figures used in beer advertising among young millennials in the city of Bogotá.spa
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