Comprensión de la percepción de marca construida a partir de las figuras retóricas empleadas en la publicidad de cerveza por parte de jóvenes millennials en la ciudad de Bogotá

Abstract

El estudio tuvo como objetivo comprender la percepción de marca construida a partir de las figuras retóricas utilizadas en la publicidad de cerveza dirigida a jóvenes millennials en Bogotá. Se desarrolló bajo un enfoque cualitativo con metodología etnográfica hermenéutica y proyectiva, aplicando 12 entrevistas semiestructuradas en profundidad a hombres y mujeres entre 24 y 39 años residentes en la ciudad. La muestra fue heterogénea y seleccionada mediante muestreo en cadena o bola de nieve. El instrumento principal fue la entrevista individual con observación participante, centrada en campañas de marcas cerveceras, particularmente en algunos eventos de futbol. A partir de esta aproximación metodológica, el análisis permitió comprender cómo los discursos publicitarios construyen significados que trascienden lo comercial y se convierten en elementos culturales. Los resultados muestran que la publicidad influye en la construcción de identidad y pertenencia de los millennials, al conectar emociones y valores mediante figuras retóricas como metáforas e hipérboles, fortaleciendo el vínculo emocional y la recordación de marca.